奥运已经召开，著名导演张艺谋执导的开幕式尽管在一些细节上有不足，但张式的画面、色彩以及现场的震撼场景还是给全世界的人民留下了极为深刻的印象。8月9号开始，来自全世界的运动员为了奥运的梦想，将与来自各国的运动员在赛场上角逐。由于中国是主办国，中国运动员占有天时、地利、人和优势，直至笔者写这篇文章，中国运动员已经获得了四枚金牌，我们有理由相信中国运动员将发挥得更加优秀，获得更多的金牌。

作为营销人士，笔者除了关注运动员的表现外，还关注赛场外企业的角逐。无论是跨国企业还是本土企业都在围绕奥运的赛场、奥运的话题、运动员的表现展开各种营销活动去获取消费者的有限而分散的注意力。

本文重点要说的就是奥运无论对跨国企业、还是本土企业都是跳板。对于跨国企业来说，奥运是其进入本土市场或者说更加本土化的跳板；对于本土企业来说，奥运是向本土消费者传递产品信息、品牌形象与提高知名度和进军国际市场、提高国际知名度的跳板。

中国经济的持续快速增长、消费者收入的不断提高，国内需求呈现出爆炸式的增长，更关键的是这种增长还会继续。中国是任何一个跨国企业都不容忽视的市场，我们陆续看到跨国企业进入中国市场或者加大对中国市场的投入，很多企业甚至将中国市场列为未来最重要的市场。但目前跨国品牌在与中国消费者沟通时还存在很多问题，对环境的认识、文化上的隔阂以及消费者的理解都是其在进行本土化时遇到的挑战。

奥运是跨国企业与中国消费者沟通的舞台。跨国企业可以借助奥运与现有的消费者进行情感上的沟通，让消费者认可其品牌内涵，提高品牌的美誉度；跨国企业也可以借助奥运与潜在的目标消费者进行沟通，提高知名度。众所周知，跨国企业的市场主要是在一二线城市，在三四线市场以及农村地区无论是知名度、还是销量都有待提高。赞助奥运或者围绕奥运开展营销活动不但与现有的消费者进行沟通，提高现有消费者的忠诚度，还可以与潜在的消费者进行沟通，提高潜在顾客的认知度。

对于本土品牌来说，奥运同样是跳板。改革开放以来，伴随中国经济的成长出现了一些“品牌”，但这些品牌还不能称之为真正的品牌，有的只是知名度，在美誉度这块还严重不足，更不用说消费者的忠诚度。奥运对于知名度很高的品牌来说，是一个绝佳的与消费者沟通的机会，借助奥运这个平台来与消费者情感上的沟通，向消费者展示品牌良好的形象、企业内涵和企业的文化，进而提高美誉度与忠诚度。众多的案例告诉我们这种沟通的效果是远远高于其他活动的。转型期的中国更多的行业处于成长期，行业内还没有出现绝对的领导品牌。而借助奥运这个平台可以迅速提高其知名度（在成长期知名度意味着销量），从而在不断增长的行业中脱颖而出。

经济的全球化，整个世界不断融合、扁平，竞争的范围也从区域向全球转变，中国也有越来越多的品牌走向全球，参与世界范围内的竞争，但我们的品牌在很多方面还存在不足。而借助奥运，我们可以与其他国家的消费者进行沟通，达到事半功倍的效果。

笔者相信借助奥运，跨国企业会更加本土化，本土优秀的企业也会走向世界，变得更加国际化。

《海尔的失策》与《海尔手机的五个出路》两篇文章发表后，很多读者表达了相同的看法，认为海尔推出低端手机及其相关广告宣传确实是海尔的失策，不符合其一贯的市场定位，也没有承担大品牌应该承担的社会责任；但也有读者提出了不同的看法，有的甚至说笔者的文章有吹毛求疵之嫌。我们来看看读者的不同看法及其笔者对于这些不同看法的想法。

1、你的站位太低，没有最起码的民族意识，中国的手机市场长期被三星、诺基亚、摩托罗拉等列强占领，海尔作为中国品牌想有所作为，但是却出来向您这样的“有志之士”。

答：不是我的站位低，也不是我没有民族意识，恰恰是我的站位高而且具有民族意识，我才写这样的文章。我一直是海尔的忠实用户，家里几乎所有的电器都是海尔品牌，我购买海尔的原因是我的民族意识、良好的售后服务以及高端的定位。

我非常希望海尔伴随着中国经济的成长以及全球化的过程中能够成为立足中国、走向全球的知名家电品牌，全球品牌的出现在一定程度上说明国家经济的成长与强大，这是每一个中国人希望看到的。但目前海尔还有很多不足以及不成熟的表现，与跨国品牌相比还有很大的差距。品牌成长需要好的舆论环境，需要正面的激励，但更需要社会广泛的监督以及拥有接受公众批评的能力，品牌只有在不断的被否定、不断的反思以及持续的市场磨炼后才能成为成熟的品牌，才能在强手如云的品牌中立于不败之地。

2、做低端市场还是会稀释海尔的高端定位，这根本就是无稽之谈，你到手机市场调查一下，看看三星、诺基亚、摩托罗拉哪个公司没有在抢占低端市场，但是又有哪个因为抢占低端市场而失去高端品牌形象？

答：没错，三星、诺基亚、摩托罗拉都有低端的手机，但我们知道这些手机品牌都是在树立高端形象后不断推出低价手机的（低价不等于低端，品质还是有保证的，也没有虚假宣传），也就是说这些品牌通过持续的市场策划、营销传播活动已经在消费者心目中树立了高端形象，消费者相信这些品牌有这样的能力去制造、推广低价手机，所以这些品牌不会因为抢占低端手机市场而失去高端品牌形象。但海尔不是这样，海尔手机在消费者心目中是高端的形象吗？显然不是。海尔手机的低价、不实宣传显然告诉公众其的低端性，这与海尔集团长期努力打造的高端形象是不相吻合的。

3、你对手机市场不了解就是伪专家。

答：首先申明一点，我不是专家，“专家”称呼对我来说就是一种侮辱，我只是对品牌的关注时间比较长罢了。我不是手机行业的人，但通过多年的观察、研究以及与手机行业从业人员的交流，对手机行业还是基本了解的

4、社会责任是与企业发展阶段有关系的，吃不了饭时还要考虑社会责任吗？你们这些专家站着说话不腰疼。

答：企业无论处于哪个阶段都需要肩负社会责任，你不能有损害消费者利益的市场行为。企业在赚钱的同时，也要坚守道德的底线。不该赚的钱不赚，不该挣的钱不挣，不欺骗不夸大宣传，要做到有所为、有所不为，这是品牌进行市场营销活动最基本的要求，也是成熟品牌的一个特征。

海尔推出了海尔中国心这款低端手机，选择了电视购物这种渠道进行销售推广。笔者认为海尔没有把握好分寸，广告充满了虚假、不实成分，于是写了篇“海尔的失策”表示质疑。就在文章发表后的第一时间内，海尔的售后服务部就联系上了笔者，就海尔的这款产品及广告宣传进行了沟通；之后，海尔北京地区的一位经理联系了笔者，赠送了一款海尔中国心手机。

由于是款手写手机，笔者把它赠送给了岁数已大、拼音忘了差不多的父亲。父亲非常高兴，因为他也看过海尔中国心的电视购物广告，他认为那么多功能售价仅为696元，非常值，看完广告后就有购买的欲望。当我把这款手机送给他时，他的第一反应是屏幕怎么那么小。昨天下午，他打来电话说不知道什么原因海尔这款手机始终没信号。笔者认为这不可能，海尔不可能赠送一款有问题的手机，可能是父亲操作不当导致没有信号。父亲表示现在还是那样的情况，电话卡插入其他手机有信号，可插入海尔手机就是没有信号。

说到这里，我证实了“海尔的失策”那篇文章里的一些想法，这款手机的推出确实是海尔的失策。面对这款手机，海尔究竟怎么办?在手机这条道路上，海尔今后该怎么面对？笔者觉得海尔应该有五个出路：

1、低端的手机与海尔高端的定位不相吻合，在一定程度上稀释了海尔的定位，模糊了大家对其的认识。定位高而且让消费者认识到高定位是很难的，需要长时间的传播和身体力行的服务，而要想打破建立起的高端形象是轻而易举的。海尔应该珍惜已经树立起来的高端形象，在品牌延伸时应该有所为、有所不为，砍掉那些尽管在短期内能获取一定利润、但与高端形象相违背、稀释高端定位的低端业务，只有这样才能给消费者传达一致的品牌形象，获得消费者持久的品牌认知和信赖。

2、如果海尔不放弃手机这块业务，笔者觉得应该在中高端手机这个市场努力。尽管在这个市场上已有多个品牌，但市场细分还远远不够，还有很大的市场空间；第二，随着中国经济的成长、城镇居民收入的不断提高，越来越多的人步入中产阶级，对中高端手机的需求会持续增强；而且中高端手机与海尔家电行业的高端定位是吻合的，更加有利于海尔长久的品牌建设。

3、据专家预计，到2020年中国的城镇人口将达到8.5亿，现在这个数字是5.9亿，也就是说越来越多的农村人口将离开赖以生存的土地进入城市。伴随着城市化的进程，进入城市的这部分人的收入也会大幅度的提高，对手机的需求也会相应提升，这也就是为什么跨国手机品牌不断推出低价手机的原因。海尔为了利润，为了市场占有率，推出低价手机本无可厚非，对于刚刚开始品牌建设、历史不是很长的中国企业来说，你跟他说为了长久的品牌建设放弃一些能获取利润的业务也是不现实的，但你产品不能有问题，产品是企业的根本，没有好的产品是没有资格进入市场、参与市场竞争的；其次，你不能虚假宣传，该什么样的就什么样，企业不仅仅要获取利益，更要肩负一定的社会责任。

4、笔者认为做低端市场还是会稀释海尔的高端定位，所以要做低端市场，海尔可以再创一个牌子或者是副品牌，让消费者联想不起来这个牌子就是海尔公司的。当然一个新品牌的推广成本是非常高的，风险也比较大，这是辨证的。

5、海尔做手机并不一定非要直接做，也可以通过收购、控股其他手机品牌，曲线进入手机市场，这也是越来越多的公司所采取的策略。

2、经常阅读的人

3、坚定信念的人

4、拥有爱心的人

5、越挫越勇的人

6、勤于思考的人

7、独立自主的人

8、工作卖力的人

9、自信的人

10、不摆谱的人

昨天到家打开电视，看到海尔中国心手机在天津卫视播放的电视购物广告。广告称这款手机超长待机、高清摄像、手写屏幕、多人同时通话、超低辐射、超大空间、供不应求实行限购、老板专用等等，价格只有696元，；而且这款手机是仅通过摩能国际销售，职业习惯驱使我进一步了解这款手机。

网民的反映

早上通过百度搜索“摩能国际”，令笔者吃惊的是搜索结果全是摩能国际的负面信息。打开了一些网页，有很多关于海尔中国心手机的评论，具体如下：

        “质量一般，功能也不好，广告做的太假了！唉，真是自砸牌子，好好的搞什么手机啊”

“我的建议是不要买中国心手机，中国心手机质量不算太好售后服务也不好，买到手里我怕你上当，到时你的心里会很不舒服，你要看看别的手机以免上当，这就是我的忠告”

“现在国产手机都是靠打广告提高销量，实际性能真的不敢恭维，他真这么好的话，诺基亚，摩托罗拉，索爱，三星就不要卖了”

“130万像素 支持蓝牙 相信电视上说的 那你就要傻掉了”

    “海尔做家电还是非常不错的。手机嘛就不太好了。毕竟手机不是海尔的主打产品。不会花大力气去栽培的。”

“两天不到就坏了”

    “不怎么样`屏幕小`同等价钱的有很多好的”

“我不太建议你买中国心，因为海尔目前在手机方面还不是特别好，其他国产品牌，例如夏新、天语、创维等在这一价位的手机也有很多，功能也相似，品质不敢说很好，但是起码维修会很方便。他们的售后网点在全国也是有一定数量的，至于海尔中国心要如何维修我就不太清楚了”

海尔的失策

2005年8月，海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。从那是开始海尔围绕奥运推出了很多一系列高端产品并展开相应的宣传，这种宣传让很多消费者认为海尔是个很国际化的品牌，在本土家电行业比较高端的品牌。而此次的表现，笔者觉得这是海尔的失策，主要有以下几个方面的原因。

1、低端的手机与海尔高端的定位不相吻合，在一定程度上稀释了海尔的定位，模糊了大家对其的认识。定位高而且让消费者认识到高定位是很难的，而要想打破高定位是很简单的。海尔没有珍惜之前给消费者留下的那种好感度，任意品牌延伸，尽管赚取了一定的利润，但对品牌的长期发展是非常不利的。

2、选择合作伙伴是异常谨慎的，要选择美誉度好的合作伙伴，这也是企业履行社会责任的一种表现。而海尔选择的摩能美誉度非常差，被媒体多次曝光，网上的负面评论也很多。这也与海尔的高端的定位不相吻合的。

3、电视购物虽然是产品销售的一种渠道，但目前电视购物的美誉度非常差，消费者对其的信任度是非常低的。大家知道电视购物一般在垃圾时段播放，而垃圾时段的广告环境是非常差的。高端的、美誉度好的传播环境能够彰显品牌的高端性，低端的传播环境会让消费者对其产生低端的品牌认知。

    4、笔者看那广告时，就觉得有太多的虚假和夸大宣传，而网上消费者的反映也证实了这一点。产品是什么样就什么样，对于一个期望走向世界的品牌来说，撒谎是不应该的，如果那样，打造世界品牌只是一个梦想。

    5、广告需要讲究策略。在长达十分钟的广告里，海尔几乎说出了所有的“优点”，这在一定程度上提高了消费者对其的期望值。当消费者使用后，有跟宣传不吻合的，哪怕是一小点，消费者就会不满意。

上篇文章我们探讨了广告投放的第一大戒律：只注意数据。文章发表后，引起了企业界、广告界朋友的共鸣，我感到非常高兴。今天，我们来看广告投放的第二大戒律：广告投放不灵活，不善于把握各种时机。

所谓时机是指外界环境给予我们企业传播的时间上的机会。企业的一切营销活动都存在着利用和把握时机的问题。抓住了时机，就能事半功倍；失去了机会，就会失去效益。而广告时机就是指时间上与商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。这种机会主要有以下几种：商品时机、重大活动时机、黄金时机以及节令时机。

那我们先来看商品时机。所谓商品时机是指利用商品与时机的内在联系，巧妙的发布信息。本土知名手表品牌飞亚达，飞亚达手表的广告选择了中央电视台晚间七点新闻联播的瞬时时段“飞亚达为你报时”，得到了较高的收视率，引起了观众的关注。

企业应当密切关注各种媒体环境，深入挖掘企业产品或服务的内在特质，寻找各种与企业产品或服务有内在联系、相匹配的媒体资源。只有这样我们才能很好的利用商品时机。

最具代表性的例子就是爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴。CCTV特别节目《大国崛起》以九个具有代表性的世界主要国家的发展历史为内容，将视线集中在各国“崛起”的历史阶段，追寻其成为世界大国的足迹，探究其“崛起”的主要原因。 节目以历史的眼光和全球的视野，在风云四起的历史变迁中，寻找推动国家发展的根本力量。

爱国者没有错过这个机会。中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约，大国崛起”的字幕，同时画外音道白：“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！震撼了每一个中华民族的拥护者，也极大地提升了爱国者的品牌形象。

第二个时机就是重大活动时机。所谓重大活动时机就是指抓住重大活动时机推出广告。一般来说，涉及全国乃至全世界的重大活动，受众关注度高，信息量空前密集，是推出广告的良好时机。

重大活动包括各种比赛、音乐会、纪念日等等。关注度最高的要属奥运会了，08年奥运会不到一个月，奥运赞助企业花费巨额获得了赞助权，肯定会在奥运前后进行更广泛、更为密集的广告投放；非奥运企业也不会错过这个千载难逢的机会，会开展各式各样的非奥运营销，引起人们的注意力，比如：招商银行的红动中国、安踏的keep moving,百事的舞动中国等等。

我们运用重大活动机会有两种方式：主动模式和借力模式。主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。这里我们就不展开详细论述（请见笔者文章：事件营销的两种模式）

第三个时机就是黄金时机。所谓黄金时机就是指观众或者听众收看或者收听的高峰时段。

在黄金时间段投放广告被看到或听到的机会要比非黄金时间段高。电视以前的黄金时间段是七点半前后，广告的费用也非常高，特别是中央一套，从九四年开始中央台变把新闻联播前后的广告资源拿出来招标，主要原因就是那个时段收视率高，广告时间供不应求。现在有个变化，就是电视黄金时间段后移，十点以后也有了收视高峰，尽管没有七点半左右高，但相对于以前有了大幅度的提高，这就是包括中央台在内的各家电视台将十点以后的广告资源拿出来招标的原因。这一点我们不能忽视。

由于私家车的增多，道路的拥堵，广播特别是交通广播的收听率不断提升，形成了两个收听高峰，早6点半-9点半，下午4点半-7点半。而其他类型的频率的整体收听率也得到了提升。

第四个时机就是节令时机。节令时机是指节日和季节为商品销售带来的时机。为什么周五的报纸很厚？是新闻内容增多吗？答案是否定的，什么增多了，广告增多了。那为什么那么多的企业选择周五投放？因为周五过后就是周末，周末大家有更多的时间和精力去选购商品，这就是机会。在五一、十一以及春节投放更多的广告也是同样的道理。

季节大家很好理解了。这个时期肯定不会来卖羽绒服，羽绒服在冬天卖。这个时期我们会卖饮料、夏装等产品。

以上四个时机就是我们在广告传播过程中应当把握的机会，我们不能错过。

叶东，营销学硕士，北京邮电大学营销传播类课程兼职讲师，讲授课程包括《营销管理》、《服务管理》、《广告媒体研究》等课程。全球品牌网、博锐管理网、价值中国网、中华广告网、电脑商网等多家网站知名专栏，对品牌运作、危机管理及整合营销传播有着丰富的经验与独到的见解，在咨询过程中曾帮助多家企业解决营销困局，达成营销目标。欢迎交流。

Tel：13621105401（北京）

Email:yedong2000@yahoo.cn

Msn:yefanonline@hotmail.com 

1、假如有三男三女，三男是A1、A2、A3，三女是B1、B2、B3，A1与B1是同样的条件，A2与B2是同样的条件，A3与B3是同样的条件。按理说A1与B1结合是最般配的，也是最门当户对的，但事实上不是这样。我们知道男人天生就有控制女人的欲望，属于进攻型的，A1与B1在一起看起来很般配，可A1认为其控制不住B1（因为同等条件，B1不会让A1控制，最起码要平起平坐）。出于这方面的原因，A1会选择B2，B2也会很高兴，因为她找到比自己强的如意郎君；同样的道理，A2会选择B3。B1没有其他选择，只能委屈自己选择A3，让A3捡了个大便宜。

2、美女一般很挑剔，普通的男人看不上眼，她会考察很多男人，不会轻易地做出选择。可大家知道集人品好、帅气、有钱、一心一意等品质于一身的男人少之又少。美女也许会选择帅气的男人，可帅气的男人会脚踏两只船，因为帅嘛；也许会找有钱的，可有钱的也好不到哪里去，钱会使男人变坏，使得女孩子整天没有安全感。有个叫马先生（马斯洛）的人指出，安全感也是人的最基本的需要。出于这方面的原因，美女会找一个不怎么帅、不怎么有钱、不会三心二意、但对她全心付出、让她有安全感的丑男。丑男得到美女后，也会更加珍惜，更加温柔的对待梦寐以求的女孩子，不是有那么一句话吗：我很丑但我很温柔。

3、马云说过：人的智慧与他的相貌是成反比的。人一方面很弱，另一方面肯定很强。大家一定还记得金庸小说《倚天屠龙记》结尾的一个片段：金毛狮王谢逊和他的师傅成昆在洞里打斗，谢逊很快将成昆打败，什么原因？原因很简单，谢逊是瞎子，瞎子的耳朵是异常灵敏的，在漆黑的山洞里打斗成昆没有任何优势，他看不到谢逊。

丑男条件不好，他会更加努力和用功，他知道如果不用功他就完蛋了，如果不用功他就没有任何吸引女孩子的优点。我见过很多条件不好的男孩子，可非常聪明和勤奋，成功抓住了异常漂亮的女孩子。

1、骨灰盒。骨灰盒就是一小盒，成本是非常低的，不足十元。可卖价很高，有的地方1万1个，不能说不是暴利。令人惊讶的是很多人不在乎这个价格，细想一下也许是死者花的最后一笔钱吧。

2、化妆品。化妆品卖的是一种希望，美的希望，为了美丽很多人不惜代价、不计成本，特别是那种高端的化妆品，动不动就上千，其成本是可以忽略不计的。

3、酒。酒产品同质化非常明显，单纯从产品品质上去做诉求，已经没有什么卖点了。所以现在酒都是卖文化，一卖文化价格就提升了，有时候提升得有点离谱。如果你去分析上百上千的那些酒，你会发现成本是积极低的。

4、盲人按摩。盲人按摩是服务，服务也是一种产品，只不过是无形的产品罢了。盲人按摩店只需前期的投入，按摩人员是没有工资的，都是靠提成。正可谓一本万利，坐在家里收钱。

5、肉夹馍。前几天在超市购物时，买了几个肉夹馍，一个3.5元。后来我拿肉夹馍去问开饭店的朋友肉夹馍的成本有多少，他告诉我不到1元。我说这里面也有很多肉啊，他说肉很少的，而且都是肥肉，里面更多的是辣椒、香菜和汤。你说肉夹馍是暴利吗？

6、各式各样的奢侈品。奢侈品就是暴利，没有暴利就不叫奢侈品了。

7、眼镜。眼镜业里有这样一段广为流传的顺口溜：“20元的镜架，200元卖给你是讲人情，300元卖你是讲交情，400元卖你是讲行情”。而“一副眼镜，你带三天就坏，属于使用不当，带三个星期就坏，应该习以为常，如果过了三个月才坏，就算你大赚特赚。”一般来说，镜片的成本不到售价的10%都不到。现在很多连锁眼镜店打着平价的旗号，但利润还是很丰厚的，还是很“暴利”的。

8、通讯。印象最深的一次是今年年初，去苏州之前话费还有200元，在苏州接了几次电话话费就没了，后来得知是漫游费，想了很长时间就是不明白中国移动要付出什么成本在漫游费上。

    一美国朋友问我，你们怎么那么喜欢发短信，我们那都是打电话。我告诉他我们打不起电话，电话太贵了，只有发短信了。

据北邮的教授介绍：中国每个人每月花费16元，通讯公司就可以很赚钱了。而大家算下你每个月平均要花多少钱。

记得05年11月18号，央视招标现场，中国移动与奇瑞争夺世界杯期间中央台的媒体资源，当奇瑞加到6000万时，中国移动加到了一个亿，奇瑞傻了，“小样，敢跟我斗，整不死你。”

行业的垄断造就了通讯业的暴利，垄断的行业基本上都是暴利，因为不存在竞争，没有竞争压力，能赚多少就赚多少，没有理由跟钱过不去吧。

9、婚纱摄影。“人生就那么一次，花点钱也不算什么”，正是摸准了新人的心理，婚纱摄影的价格实在是高。哥哥结婚，在北京某婚纱影楼拍了结婚照，价格是6000元，同等的服务在青岛2000元，在连云港不到1000元。你说影楼要付出什么成本，能不是暴利吗？

10、电影院票价。在美国，一张电影票相当于居民人均月收入的１/４００，中国则相当于人均月收入的１/２０，是前者的２０倍。在中国到电影院看场电影70元，绝大部分的中国人的收入很低，支撑不起这么高的票价，你说他不去买盗版还能干什么。

本文先来看广告投放的八大戒律第一条：只注重数据

数据比如收视率、发行量、点击量、收听率等在一定程度上反映了该媒体的收欢迎程度，数据越高证明该媒体的受众也越多，在我们进行媒体选择的时候数据是一定要看的，但仅仅看数据是不够的，因为还有很多东西是数据不能反映的，那就是媒体的质。

在分析质前，我们先来看看数据的本身的问题。

收视率是绝大部分企业在选择电视媒体时考虑的第一因素，收视率如果很低，观众的数量一定很少。但收视率有很多的局限性，比如说：收视率方法本身的局限性、提供收视率服务的公司缺乏监督，以收视率评价节目内容缺乏微观基础等等，这些局限性使得收视率本身就有很多企业无法把握的东西。

发行量代表着平面媒体的发行份数，但事实上不是这样。平面媒体常说的发行量是其印制量，不是真正卖出去的，也就是说发行量是小于印制量的，这是其一；其二，报纸所说的发行量都有吹嘘的成分，没有第三方机构去监督；其三，报纸所称的发行量是最高时期的发行量，不是平均发行量，特别是那些零售多，订阅少的报纸，受环境的影响特别大，刮风下雨天零售量是很低的。

点击量在一定程度上也能反映网站的受欢迎程度，但现在点击虚假成分太多，点了又关掉的点击量对于广告主来说没有意义。我们更要关注网民在一个网站上停留了多长时间，浏览了几个页面，在每个页面上停留的平均时间等等。

在分析完数据本身问题后，我们来分析媒体的质。我们先来看一案例：笔者曾服务的某家企业选择了中央二套的知名栏目《开心辞典》进行广告投放，主要是看重《开心辞典》的高收视率，但三个月后销量并没有明显的提升。到底是什么原因使得这家企业广告费打了水漂了？

《开心辞典》由于收视率高，很多企业选择了这个栏目，使得每个广告时段比较长，每个时段都有20个广告左右，这个时候广告时段的收视率就远远小于栏目的收视率，由于收视的惯性，观众还没有离开电视机，广告时段的前三个广告被看到的几率就大一些；由于观众不想错过栏目，提前回到电视机前，广告时段的后三个广告被看到的几率也大一些，而中间的那些广告几乎没人看的，而这家企业的广告被安排在正十一位置。

上面就是笔者所要提的质的第一点：干扰度

    所谓干扰度就是消费者在接触媒体时受到的干扰。广告接触对消费者而言，通常不是目的性行为，对他们接触媒体有一定的干扰。广告所占比重越大，消费者受到的干扰就越大，广告效果就越低！干扰度=广告时长/总时长

    星期五的报纸通常发行量要比平常大，但我们并不一定要选周五的报纸，星期五报纸的广告主太多了，你随便看些都市报，版面很多，但要知道增加的版面并不是新闻内容，而是广告，广告的版面相对于其他几天大大增加了，干扰度明显增大，效果肯定是不好的。

干扰度关注的是广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。大家来思考一问题：为什么众多的跨国企业不选择地方卫视的白天时间进行广告投放？

很多地方卫视由于定位不清晰，品牌影响力低，招商非常困难。在这种情况下其对广告主来者不拒，什么样的广告都有，比如东北的某些卫视白天时间都是农药、化肥广告或者是夸大其辞、虚假宣传的电视购物，广告环境非常差，试想如果两个农药广告之间插入宝洁的广告，消费者会有什么感觉，蛇鼠一窝，物以类聚。而跨国公司是非常注重美誉度的，如果与其他大品牌、美誉度好的品牌在一起投放，大家也会相互衬托。

第三点就是接触关注度。所谓接触关注度指的是受众在接触媒体时的投入程度。奥美伦敦公司的一项研究报告指出，关注度较高的的节目相较于一般节目，消费者收看广告的意愿提高49%，广告记忆度则提高30%，证实了媒体接触质量对广告效果的影响。

不同人群对于同一栏目的接触关注度是不一样的，男士对新闻、体育节目的接触关注度要比女士高；女士对娱乐、餐饮节目的接触关注度要比男士高。

新闻节目通常拥有较高的关注度,戏剧栏目次之,综艺节目则较不固定。一天中的不同时间段，受众对媒体的接触关注度也是不一样的，比如电视，白天时间的接触关注度要低，而深夜的接触关注度要高。

受众对不同媒体的接触关注度也是不一样的。公交电视在做宣传时会高调宣传公交的客流量，就是每天有那么多的人接触公交电视，但为什么选择公交电视的企业少之又少呢？由于北京的公交人很多，上下班高峰时只有少量的靠近公交电视的人才能看到公交电视播放的节目内容，而公交里又很拥挤，所以大家的公交电视的接触关注度肯定不会很高。有人会说那调高声音，让大家都听到，想法是非常好的，因为一种媒体影响受众无非是靠画面和声音，看不到就放大声音。而事实证明效果也不好，尽管很多公交采取了立体声，但非常噪杂的公交里有几人能够专心听你的声音，而如果你的声音过大，乘客会非常反感，甚至会关掉电视。

第四点就是编辑环境。编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性：载具本身的形象与地位。

         载具形象：载具本身存在市场上一段时间后，在消费者心目中会形成一定的形象，例如权威的或轻松的、高级的或大众化的，载具本身的形象将吸引具有相同心理倾向的视听众。比如说湖南卫视给大家的形象是轻松娱乐，东方卫视给大家的形象是时尚前沿，中央台给大家的形象是严肃权威等

载具地位：载具地位指特定媒体载具在其类别里所占有的地位。地位大小与视听众大小有关，但并不一定就是视听众大，载具地位排名就靠前。

第五点就是相关性。所谓相关性就是产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。

男性产品就不能在女性杂志上做宣传，在选媒体之前我们一定要研究产品的目标受众与媒体的受众是否吻合。

我们在选择媒体时，量是基础，但仅仅有量是不够的，更要看质，要讲量与质结合起来，只有这样我们才能取得更好的效果。